Branding Universitario: Marcando la diferencia (Miguel Carmelo y Sergio Calvo)

Nunca se ha debatido tanto en torno a la educación como en nuestros días. Se discuten sus métodos, la autoridad del profesor, las materias troncales, su contenido y sus horas de enseñanza semanal (ganar una hora para las matemáticas o la lengua parece guardar la clave del cambio de nuestro modelo, sin importar en apariencia la calidad de esas horas). Y todo ello mientras en los índices comparativos que se publican, la calidad de nuestra enseñanza se aleja de los puestos de cabeza (en los que, de todos modos, tampoco se estuvimos nunca).

La cita que abre este libro es ya un clásico: "la vida es aquello que te ocurre mientras estás ocupado con otros planes" que le cantara John Lennon a su hijo y parece resumir perfectamente el sino de nuestra Educación. Mientras se debate si el profesor es autoridad pública para penar las agresiones de que es objeto o si la tarima es una rémora del pasado, los alumnos entran y salen de nuestro sistema educativo como de una cadena de producción de escasa eficacia y numerosos descartes.

En tan complejo y, por desgracia, ideologizado debate, la educación universitaria tampoco escapa de críticas. Cara, masificada, burocrática, ajena a la realidad, alejada de las necesidades empresariales, con escasa labor investigadora, ... En este desolado panorama han surgido en los últimos tiempos numerosas universidades privadas que han introducido cierto dinamismo en un sector caracterizado por un alto grado de intervención y fuerte resistencia al cambio.

Desde uno de estos nuevos centros -la Universidad Europea de Madrid- surge este pequeño libro (Branding Universitario: Marcando la diferencia) escrito por el presidente de la misma, Miguel Carmelo, y el director de su campus en Valencia, Sergio Calvo, en el que tratan de contribuir a este debate. Y el punto de partida no puede ser más original y polémico en nuestro contexto: la aplicación del marketing al mercado universitario.

Y es que en la imagen sagrada de la Universidad, nada parece más ajeno que la idea de mercado; pero tampoco nada es inmutable. Los autores hacen un repaso (una de las partes más interesante del libro) a la evolución de la Universidad desde su nacimiento en la Baja Edad Media, los esfuerzos por secularizarla, por adecuar sus enseñanzas a las necesidades de cada tiempo, su apertura democrática, tanto a nivel jerárquico como a nivel de acceso a capas más amplias de la población. Esta institución siempre ha terminado por adecuarse a las demandas de la sociedad y esto es aún más cierto hoy en día cuando su coste es tan elevado que ninguna sociedad puede permitir su ineficiencia.

Los autores definen lo que denominan el "equilibrio estratégico" de las empresas del Conocimiento como aquél capaz de aunar la excelencia académica con la excelencia empresarial al tiempo que procuran conjugar la promoción de una acción social responsable con el desarrollo individual de sus alumnos. Encontrar el equilibro entre estos elementos, muchas veces vistos como contrapuestos, es el pilar sobre el que se debate el liderazgo universitario en el futuro próximo.

También se trata en esta obra de superar la idea de que el marketing es mera publicidad, imagen sin nada detrás. Por contra, se defiende el marketing como la oportunidad para definir qué modelo de Universidad quiere ser cada centro, qué planes de estudio quiere potenciar, cuáles son sus ventajas competitivas frente a otras Universidades, a qué público van a dirigirse. Este esfuerzo por definirse es la base sobre la que se armonizarán el resto de actuaciones.

Un paso importante es la identificación del público al que va a ir dirigido el marketing. En una empresa tradicional, el público objetivo es el consumidor. En el caso de la Universidad el tema es algo más complejo. De una parte tenemos a los estudiantes, los usuarios propiamente dichos, que valorarán determinados aspectos de la Universidad (prácticas en empresas, apoyo al estudiante, programas de investigación y de intercambio con universidades extranjeras, actividades deportivas, instalaciones, etc) que difieren de los que valorarán aquellos que pagan los gastos (Estado y/o familias).

Pese a que el importe de las matrículas supone un porcentaje mínimo en la financiación de las Universidades públicas, tampoco podemos dejar pasar por alto que el coste de estancia y manutención para aquellos estudiantes que no residan en ciudades con Universidad, o sin la Facultad correspondiente, resulta más que prohibitivo sin que las ayudas públicas logren paliar esta situación.

En una época de recortes presupuestarios, el mantenimiento del gasto educativo puede estar amenazado (a fin de cuentas, este gasto es soportado por todos los ciudadanos y si la Universidad no cumple sus objetivos, la sociedad no obtiene el retorno de la inversión que tanto esfuerzo le supone en forma de impuestos). Por ello, cada Universidad pública se deberá esforzar por diferenciarse del resto en un afán por acreditar la rentabilidad social (que no económica) de su proyecto con el fin de pugnar por los fondos menguantes del Estado; pero también deberá demostrar la validez de su modelo frente a las nacientes Universidades privadas.

En el caso de estas últimas, el coste económico es soportado mayoritariamente por las familias. Pues bien, las Universidades deben justificar ante éstas el esfuerzo económico que se les exige y que, en última instancia, viene favorecido por las oportunidades de empleo al término de la formación universitaria. A mayores expectativas de colocación, mayor disposición a realizar un desembolso adicional.

Por último, no podemos dejar de lado a aquellos estudiantes que acceden en su edad adulta por primera vez a la Universidad o a aquellos que desean completar su formación mediante una segunda titulación o un curso de postgrado, tan de moda actualmente. Este tipo de cliente, cada vez más frecuente, requiere un tratamiento especial y diferenciado dado que su nivel de exigencia será muy superior al del resto de estudiantes. Sus objetivos y expectativas son muy concretas y para lograrlas están dispuestos a pagar un alto coste, tanto económico como de tiempo de ocio y familiar sacrificado.

Aunque propiamente no se pueda hablar de que los empleados de las Universidades sean sus clientes, el marketing tampoco puede dejar pasar por alto que, como en la mayoría de las empresas del sector terciario, los profesionales que se unen al proyecto son la clave para su éxito. Los mejores profesores son aquellos que logran motivar a sus alumnos para enseñarles a aprender, en el aula y fuera de ella. Son aquellos que les forman en las disciplinas que imparten, que hacen de ellos profesionales competentes pero también ciudadanos responsables. Son aquellos capaces de innovar, de abrir líneas de investigación, de crear claustros cohesionados que se convertirán en un activo para la Universidad en la que trabajen.

Baste con pensar en las grandes universidades americanas. Un alumno podrá elegir entre diversas Facultades de Economía en función de sus propias preferencias y conociendo qué tipo de orientación, de investigaciones y de proyectos que se lideran desde cada una de ellas. Igual ocurre con los estudios de Medicina, de Física o de Biología. La especialización es la clave de su éxito y ésta sólo llega de la mano de grandes claustros que ofrecen una imagen de marca propia. Pero lograr esta imagen es también labor del marketing, de nada sirven los mejores profesionales si no se les da a conocer.

Y las empresas. También ellas, públicas o privadas, demandan de las Universidades profesionales preparados, capaces de tomar decisiones por su cuenta, libres de una carga teórica que frene su pensamiento original y que condicione su actuación. Las empresas son, en definitiva, el destino último de la enseñanza universitaria. Una sociedad no necesita médicos si no es para que ejerzan la medicina, ni necesita abogados o psicólogos para mejorar la satisfacción personal de estos titulados. Por ello, la Universidad no puede dar la espalda a quienes reciben los frutos de su éxito o su fracaso.

La Universidad del futuro deberá contrapesar todos estos intereses para diseñar un modelo educativo que les dote de coherencia y a partir del cuál se pueda abordar la labor de definir hacia dónde queremos caminar.

Branding Universitario desarrolla todos estos temas y avanza diversos aspectos centrados ya en la teoría del marketing propiamente dicha pero con aplicación a este sector, si bien, lo realmente novedoso del libro son las ideas aquí resumidas, aquellas que rompen con una tendencia secular según la cuál, la Universidad debe centrarse en educar conforme unos programas establecidos, con escasa atención a los alumnos, sus necesidades reales y las de la sociedad que invierte en esta educación.

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Kafka. Imágenes de una vida (Klaus Wagenbach)

Klaus Wagenbach es un reputado editor alemán que durante la Guerra Fría jugó un importante papel en la vida literaria de la Alemania Occidental con su editorial Wagenbach Verlag, aún hoy editando libros. Sus primeros pasos en el mundo de la edición los dio en S. Fischer durante los años cincuenta, donde colaboró en la edición de El proceso.

De este conocimiento temprano nace la devoción de Klaus Wagenbach por el escritor checo, que le ha llevado a la publicación de diversas obras sobre su vida y su obra y a recorrer media Europa para conocer de primera mano aquellos lugares en los que Kafka vivió, a los que viajó o por los que simplemente pasó en algún momento de su breve vida. Fruto de este esfuerzo y dedicación, Wagenbach ha recopilado la más impresionante y completa colección de fotografías sobre el escritor que existe en la actualidad.

Como no podía ser menos, Klaus Wagenbach no ha resistido la tentación de publicar este legado fotográfico -en España, gracias a Galaxia Gutenberg- en un libro en el que los textos pasan a ocupar un segundo lugar, como breves pinceladas históricas y biográficas, cediendo total protagonismo a las imágenes. No se trata, por tanto, de un libro pensado para quienes quieran conocer a Franz Kafka. Todos los que compren el libro serán devotos admiradores a los que no es preciso aclarar mucho ante la fotografía del sanatorio de Kierling o del patio trasero de la fábrica de asbesto que tantos sinsabores llevó a la familia Kafka.

Cualquier lector potencial de este hermoso libro conocerá sin duda todos estos aspectos por lo que el texto no aportaría novedad y enturbiaría el disfrute. Lo que sí encontrará este lector ideal es la práctica totalidad de fotografías conocidas de Franz Kafka, junto con una espléndida colección de retratos familiares y de amigos; de edificios y lugares significativos en la vida de Kafka y una serie muy variada de imágenes de época que permiten hacerse una idea de otros aspectos de la vida de Kafka, como puede ser la del ambiente en las fábricas que debía inspeccionar o el de las calles de Praga, con sus castañeros y vendedores de café ambulantes.

Una imagen vale más que mil palabras –aunque dudo que un escritor, menos aún Kafka, admitiera este tópico- pero lo cierto es que estas fotografías permiten comprender perfectamente muchos aspectos de la vida del escritor de un modo que ni sus diarios reflejan. Paseando por sus páginas comprenderemos las ansias de prosperidad social que Hermann depositó en su hijo; absorberemos los orígenes modestos en Osek, las innumerables privaciones que gustaba relatar a sus hijos en las comidas. Hijo del carnicero, emigró a la capital donde se dedicó a la venta ambulante hasta su matrimonio con Julie Löwy, hija de un comerciante próspero de Podebrady. Fundar un establecimiento, dedicarse al comercio mayorista y mejorar la ubicación del negocio hasta alcanzar los bajos del palacio Kinsky fueron los hitos que acreditaban la verdad de un mensaje que su hijo se resistía a asumir: esfuerzo, perseverancia, disciplina y dedicación exclusiva al negocio.

Las fotografías del hijo -varón y primogénito- revelan ese deseo de ascenso social. Un niño siempre elegantemente vestido, que acudía al Instituto de Bachillerato de Lengua Alemana o que formaba parte de la exigua minoría de ciudadanos bohemios que accedía a la Universidad y al más reducido aún número que lo hacía en la Universidad Alemana de Praga (apenas 1.500 estudiantes). Para Hermann Kafka, la religión pasaba a un segundo plano como atestigua la fotografía de la invitación a la bar-mitsvá nombrándola como “confirmación” según la costumbre asimilatoria que trataba de borrar las distinciones entre las costumbres de los judíos y las cristianas.

Pero también nos toparemos con las imágenes de los amigos del escritor, poco adecuados a tales expectativas, amigos no muy del gusto del padre, que perdían el tiempo en discusiones filosóficas y en reuniones literarias en cafés.

La labor de Wagenbach es tan exhaustiva que ha logrado reunir imágenes de prácticamente todas las mujeres que recibieron las atenciones de Kafka, lo que incluye no sólo a Felice Bauer, Milena Jesenská y Dora Diamant. Junto a ellas podremos ver la famosa fotografía de Kafka en la que posa con bombín junto a un perro pero en la que, ya completa, se ve a la camarera Hansi Julie Szokoll.

También se muestra una borrosa imagen de Kafka junto a la hija de los vigilantes de la casa natal de Goethe, joven de la que Kafka se enamoró perdidamente durante su estancia en Weimar sin llegar nunca a manifestar su amor. Los sanatorios y, en general, los viajes de placer de Kafka fueron sus principal nutriente amoroso. Así, conoció a Gerti Wasner, “suiza”, o a Julie Wohryzek, a cuya relación se opuso con firmeza Hermann Kafka por su origen humilde lo que fue uno de los detonantes de la Carta al Padre.

Tras contemplar este extenso catálogo fotográfico nos veremos obligados a descartar la imagen del santo asceta que tanto se esforzó en propagar Max Brod.

También, frente a la consideración de un Kafka encerrado en los límites de Praga, y aún de la Ciudad Vieja, este libro pone imágenes a la más que notable vida viajera del escritos dado que la combinación de sus viajes de trabajo, los de placer y los trasiegos por diversos sanatorios de Centroeuropa, le llevaron a Paris, Venecia, Riva, Dinamarca, Munich, Berlín -donde llegó a residir junto a Dora Diamant-, .... Ha habido escritores más viajeros, sin duda, pero para un funcionario con escasas vacaciones, graves problemas de salud y que murió joven, podemos afirmar que tuvo algo más que esporádicas salidas. Baste contrastar sus periplos con la de muchos escritores españoles del siglo XX (con la excepción de los que tuvieron que partir al exilio) para relegar la imagen de una Praga devoradora a una simple metáfora.

Otro lugar común en torno a la vida de Kafka es el que le convierte en un funcionario gris de la maquinaria burocrática. Sin embargo, la obligatoriedad del aseguramiento laboral y la protección al trabajador eran materias punteras en su momento, campos novedosos en los que entidades como el Instituo en el que Kafka trabajaba crearon el marco en el que se desenvolverían prácticamente hasta nuestros días. Y dentro de ambiente "pionero" Kafka logró ocupar un relevante puesto en del Instituto de Seguros de Accidentes de Trabajo siendo bien considerado por sus responsables; prueba de ello fue la resistencia a concederle la jubilación anticipada pese a lo avanzado de su enfermedad. En esta obra Wagenbach selecciona una amplia colección de estampas de poblaciones a las que Kafka debía acudir para inspeccionar sus fábricas y talleres, postales enviadas desde alejadas poblaciones industriales bohemias y alguna selección de informes técnicos publicados por el esritor.

Wagenbach también nos permite atisbar la vida familiar de los Kafka con fotrografías de los abuelos y de una multitud de tíos y sobrinos entre los que destacan el tío Siegfred (que le serviría de inspiración para El médico rural), cuya vida de solterón empedernido y mujeriego pudo ser un referente para Kafka. También podemos ver algunas fotografías de Alfred Löwy, el tío de Madrid, y de una de sus tarjetas de presentación con dirección en la Estación de las Delicias. Veremos también a los primos que emigraron a América con diversa fortuna y que en tan gran medida impulsaron su inspiración al escribir El desaparecido, su novela americana.

Kafka, imágenes de una vida es una obra enriquecedora. En ella se recogen las habituales estampas que pueblan las biografías del escritor junto con un buen puñado de imágenes novedosas. La "ambientación" gracias a imágenes de lugares como pensiones, sanatorios, pueblos o fábricas ayudan a comprender mejor un tiempo en el que pasear por las calles de Praga resultaba azaroso, no por la multitud de turistas como hoy en día, sino por los tranvías de tracción animal o en el que la ergonomía en el trabajo no contemplaba que las secretarias tuvieran sillas con respaldo. Un tiempo en el que las pocas fotografías que se hacían llevaban aparejada una escenografía cuya pompa no buscaba otra que reflejar la prosperidad del retratado; tiempos en los que una clase de Derecho era cosa de apenas quince alumnos o en los que un paseo de diez minutos levaba desde el centro de la ciudad al campo y en el que asistir a una función de teatro en un café suponía enfrentarse a la autoridad paterna.

Todo esto nos ayuda a comprender Klaus Wagenbach; a comprende ese época, que en parte es la nuestra y de la que Kafka dijo: “Yo he asumido intensamente la negatividad de mi tiempo, que además me es muy cercano, y que no tengo derecho a combatir, pero que en cierta medida tengo el derecho de representar.”

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Aprovecho para agradecer a F. Niñirolas la maravillosa cabecera con la que hoy se ha renovado la apariencia de Confieso que he leído.

Mozart de camino a Praga (Eduard Mörike)

El concepto de relato, cuento largo, novela breve o como se prefiera denominar (sabios habrá que los diferencien) siempre ha resultado difuso. Las fronteras no están claramente dibujadas y cualquier intento de sistematización se reduce a la expresión de una opinión personal. 

Tampoco es fácil precisar el momento en el que nace este tipo de relatos. Por remontarnos a nuestro Siglo de Oro, y olvidando otro tipo de precedentes, tenemos las Novelas Ejemplares de Cervantes, que tomaban su nombre del italiano para referirse a narraciones de corta extensión. Siguiendo con la obra de Cervantes, también podemos considerar como relatos las novelas dentro de El Quijote. La novela picaresca es otro ejemplo de la contribución de nuestras letras al prestigio de este género. 

Incluso algunos sostienen que muchas de las grandes "novelas" del siglo XVI o XVII (el Quijote, Gargantúa y Pantagruel y otras similares) no son sino la sucesión de narraciones breves que comparten protagonistas articulando cierta coherencia interna. Quizá sea en el siglo XVIII, cuando se comienza a sistematizar y teorizar sobre todas las artes, el punto en el que comienzan a definirse los perfiles de este tipo de narrativa. Voltaire ganará fama con sus cuentos en los que denuncia con brío los defectos de la sociedad de su tiempo y la hipocresía clerical. 

Según señala Rosa Sala Rose, traductora y prologuista de Mozart de camino a Praga, en palabras del propio Goethe, una novella era “un acontecimiento inaudito que ha tenido lugar”. Es decir, toda la narración debe apoyarse en un único momento que exprese la totalidad de la intención del autor. 

Pues bien, en el caso de Mozart de camino a Praga, este hecho único e inaudito es una breve anécdota ideada por Mörike en la que Mozart, en una parada en su camino a Praga para el estreno de Don Giovanni, es confundido con un vándalo por arrancar de un naranjo uno de los frutos reservados para la ceremonia de compromiso de una bella joven, Eugenie. Aclarada la confusión, la noble familia de la novia invita a Mozart y a su esposa a pasar con ellos la velada dada la afición que todos ellos sienten por la música. 

La cena es opípara, la conversación animosa y la figura de Mozart sobresale por su ingenio y buen humor. Al término de la sobremesa, todos se dirigen a la sala de música donde Mozart interpreta varios pasajes de la ópera Don Giovanni, aún incompleta pese a su inminente estreno, y narra cómo compuso la escena final del drama. 

En principio puede parecer una historia trivial y sin mayor atractivo. Sin embargo, atendiendo a los detalles de este delicioso relato podemos comenzar a apreciar los esfuerzos de Mörike por condensar en pocas páginas, y en torno a una anécdota mínima, todo el genio del compositor, con sus luces y sus sombras. A modo de diversas voces narrativas, Konstance, esposa de Mozart y el propio músico van desgranando episodios banales de su vida que, sin embargo, en todo momento definen su figura. 

Así, conocemos sus impulsos compositivos geniales junto a la penosa labor de profesor de música que le proveía de su única fuente estable de ingresos. De los sueños de su esposa por lograr fama y reconocimiento que sirvieran para tranquilizar el inquieto espíritu de su marido. Este mismo espíritu lleno de generosidad para sus amigos (e incluso para los desconocidos) con quienes malgastaba sus ingresos y arruinaba su salud parecía el principal responsable de impedirle centrarse en ese ansiado ascenso social. 

Pero Mörike también nos deja entrever el destino trágico de Mozart, la muerte que le ronda, como a don Giovanni, y que le visitaría finalmente poco tiempo después mientras concluía la partitura de su Réquiem. 

Mörike era un apasionado de la música de Mozart pero en este breve relato parece sostener la inevitabilidad de ese destino trágico; la incompatibilidad entre una obra genial y las necesidades cotidianas, las envidias mezquinas entre músicos que pugnaban por hacerse con los escasos cargos que las Cortes les ofrecían. Combinar la manutención digna con los destellos magistrales era una difícil tarea que sólo algunos compositores lograron, como por ejemplo Bach, quien sin embargo lo hizo a costa de su reconocimiento, más bien tardío. 

También plantea Mörike la conexión entre la genialidad del músico y su carácter inconstante, arbitrario y ligero, desapegado de las exigencias que tanto atenazan a su mujer. ¿Acaso esa genialidad lleva inevitablemente su carga terrena? 

En apenas ciento dieciocho páginas, Mörike convoca las facetas más luminosas de Mozart y sus ángulos más sombríos, compartiendo protagonismo en un interesante diálogo coral. 

Mörike desarrolló su carrera literaria como poeta por lo que este relato es prácticamente su única mirada a la prosa. Notable resulta por tanto su empeño ya que el texto tiene ese gusto antiguo y demorado de las historias bien hiladas en las que poco está de más. Los párrafos se suceden con soltura, las descripciones se limitan a las necesarias centrándose principalmente en las narraciones de los protagonistas. 

En esta edición de Galaxia Gutenberg la traducción corre por cuenta de Rosa Sala quien logra mantener el estilo arcaizante y algo rococó del texto original y aporta como ya he señalado, un brillante análisis de esta obra en un prólogo en el que da cuenta de la vida de Mörike, los paralelismos con la de Mozart, su intención original de añadir al texto una partitura apócrifa de Mozart completando así el juego de la ficción y muchos otros aspectos que ayudarán al mejor entendimiento de este breve relato. 

Para quienes sientan debilidad por la música y vida de Mozart este relato será un placer dado que podrán disfrutar identificando las diversas facetas del espíritu mozartiano que Mörike va deslizando. El conocimiento de la biografía del compositor y de los personajes célebres de la época también ayudará a una mejor lectura. Para aquellos que no tengan esa afinidad con Mozart, la lectura de esta narración les permitirá familiarizarse con una vía muerta (o así lo creo) del relato, un camino que pudo ser pero que no fructificó ya que la narración breve se perpetúa en el tiempo en la medida en que su flexibilidad le permite adaptarse a todo tipo de géneros y estilos sin moldes tan estrechos como los pretendidos por Goethe. 

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