Branding Universitario: Marcando la diferencia (Miguel Carmelo y Sergio Calvo)

Nunca se ha debatido tanto en torno a la educación como en nuestros días. Se discuten sus métodos, la autoridad del profesor, las materias troncales, su contenido y sus horas de enseñanza semanal (ganar una hora para las matemáticas o la lengua parece guardar la clave del cambio de nuestro modelo, sin importar en apariencia la calidad de esas horas). Y todo ello mientras en los índices comparativos que se publican, la calidad de nuestra enseñanza se aleja de los puestos de cabeza (en los que, de todos modos, tampoco se estuvimos nunca).

La cita que abre este libro es ya un clásico: "la vida es aquello que te ocurre mientras estás ocupado con otros planes" que le cantara John Lennon a su hijo y parece resumir perfectamente el sino de nuestra Educación. Mientras se debate si el profesor es autoridad pública para penar las agresiones de que es objeto o si la tarima es una rémora del pasado, los alumnos entran y salen de nuestro sistema educativo como de una cadena de producción de escasa eficacia y numerosos descartes.

En tan complejo y, por desgracia, ideologizado debate, la educación universitaria tampoco escapa de críticas. Cara, masificada, burocrática, ajena a la realidad, alejada de las necesidades empresariales, con escasa labor investigadora, ... En este desolado panorama han surgido en los últimos tiempos numerosas universidades privadas que han introducido cierto dinamismo en un sector caracterizado por un alto grado de intervención y fuerte resistencia al cambio.

Desde uno de estos nuevos centros -la Universidad Europea de Madrid- surge este pequeño libro (Branding Universitario: Marcando la diferencia) escrito por el presidente de la misma, Miguel Carmelo, y el director de su campus en Valencia, Sergio Calvo, en el que tratan de contribuir a este debate. Y el punto de partida no puede ser más original y polémico en nuestro contexto: la aplicación del marketing al mercado universitario.

Y es que en la imagen sagrada de la Universidad, nada parece más ajeno que la idea de mercado; pero tampoco nada es inmutable. Los autores hacen un repaso (una de las partes más interesante del libro) a la evolución de la Universidad desde su nacimiento en la Baja Edad Media, los esfuerzos por secularizarla, por adecuar sus enseñanzas a las necesidades de cada tiempo, su apertura democrática, tanto a nivel jerárquico como a nivel de acceso a capas más amplias de la población. Esta institución siempre ha terminado por adecuarse a las demandas de la sociedad y esto es aún más cierto hoy en día cuando su coste es tan elevado que ninguna sociedad puede permitir su ineficiencia.

Los autores definen lo que denominan el "equilibrio estratégico" de las empresas del Conocimiento como aquél capaz de aunar la excelencia académica con la excelencia empresarial al tiempo que procuran conjugar la promoción de una acción social responsable con el desarrollo individual de sus alumnos. Encontrar el equilibro entre estos elementos, muchas veces vistos como contrapuestos, es el pilar sobre el que se debate el liderazgo universitario en el futuro próximo.

También se trata en esta obra de superar la idea de que el marketing es mera publicidad, imagen sin nada detrás. Por contra, se defiende el marketing como la oportunidad para definir qué modelo de Universidad quiere ser cada centro, qué planes de estudio quiere potenciar, cuáles son sus ventajas competitivas frente a otras Universidades, a qué público van a dirigirse. Este esfuerzo por definirse es la base sobre la que se armonizarán el resto de actuaciones.

Un paso importante es la identificación del público al que va a ir dirigido el marketing. En una empresa tradicional, el público objetivo es el consumidor. En el caso de la Universidad el tema es algo más complejo. De una parte tenemos a los estudiantes, los usuarios propiamente dichos, que valorarán determinados aspectos de la Universidad (prácticas en empresas, apoyo al estudiante, programas de investigación y de intercambio con universidades extranjeras, actividades deportivas, instalaciones, etc) que difieren de los que valorarán aquellos que pagan los gastos (Estado y/o familias).

Pese a que el importe de las matrículas supone un porcentaje mínimo en la financiación de las Universidades públicas, tampoco podemos dejar pasar por alto que el coste de estancia y manutención para aquellos estudiantes que no residan en ciudades con Universidad, o sin la Facultad correspondiente, resulta más que prohibitivo sin que las ayudas públicas logren paliar esta situación.

En una época de recortes presupuestarios, el mantenimiento del gasto educativo puede estar amenazado (a fin de cuentas, este gasto es soportado por todos los ciudadanos y si la Universidad no cumple sus objetivos, la sociedad no obtiene el retorno de la inversión que tanto esfuerzo le supone en forma de impuestos). Por ello, cada Universidad pública se deberá esforzar por diferenciarse del resto en un afán por acreditar la rentabilidad social (que no económica) de su proyecto con el fin de pugnar por los fondos menguantes del Estado; pero también deberá demostrar la validez de su modelo frente a las nacientes Universidades privadas.

En el caso de estas últimas, el coste económico es soportado mayoritariamente por las familias. Pues bien, las Universidades deben justificar ante éstas el esfuerzo económico que se les exige y que, en última instancia, viene favorecido por las oportunidades de empleo al término de la formación universitaria. A mayores expectativas de colocación, mayor disposición a realizar un desembolso adicional.

Por último, no podemos dejar de lado a aquellos estudiantes que acceden en su edad adulta por primera vez a la Universidad o a aquellos que desean completar su formación mediante una segunda titulación o un curso de postgrado, tan de moda actualmente. Este tipo de cliente, cada vez más frecuente, requiere un tratamiento especial y diferenciado dado que su nivel de exigencia será muy superior al del resto de estudiantes. Sus objetivos y expectativas son muy concretas y para lograrlas están dispuestos a pagar un alto coste, tanto económico como de tiempo de ocio y familiar sacrificado.

Aunque propiamente no se pueda hablar de que los empleados de las Universidades sean sus clientes, el marketing tampoco puede dejar pasar por alto que, como en la mayoría de las empresas del sector terciario, los profesionales que se unen al proyecto son la clave para su éxito. Los mejores profesores son aquellos que logran motivar a sus alumnos para enseñarles a aprender, en el aula y fuera de ella. Son aquellos que les forman en las disciplinas que imparten, que hacen de ellos profesionales competentes pero también ciudadanos responsables. Son aquellos capaces de innovar, de abrir líneas de investigación, de crear claustros cohesionados que se convertirán en un activo para la Universidad en la que trabajen.

Baste con pensar en las grandes universidades americanas. Un alumno podrá elegir entre diversas Facultades de Economía en función de sus propias preferencias y conociendo qué tipo de orientación, de investigaciones y de proyectos que se lideran desde cada una de ellas. Igual ocurre con los estudios de Medicina, de Física o de Biología. La especialización es la clave de su éxito y ésta sólo llega de la mano de grandes claustros que ofrecen una imagen de marca propia. Pero lograr esta imagen es también labor del marketing, de nada sirven los mejores profesionales si no se les da a conocer.

Y las empresas. También ellas, públicas o privadas, demandan de las Universidades profesionales preparados, capaces de tomar decisiones por su cuenta, libres de una carga teórica que frene su pensamiento original y que condicione su actuación. Las empresas son, en definitiva, el destino último de la enseñanza universitaria. Una sociedad no necesita médicos si no es para que ejerzan la medicina, ni necesita abogados o psicólogos para mejorar la satisfacción personal de estos titulados. Por ello, la Universidad no puede dar la espalda a quienes reciben los frutos de su éxito o su fracaso.

La Universidad del futuro deberá contrapesar todos estos intereses para diseñar un modelo educativo que les dote de coherencia y a partir del cuál se pueda abordar la labor de definir hacia dónde queremos caminar.

Branding Universitario desarrolla todos estos temas y avanza diversos aspectos centrados ya en la teoría del marketing propiamente dicha pero con aplicación a este sector, si bien, lo realmente novedoso del libro son las ideas aquí resumidas, aquellas que rompen con una tendencia secular según la cuál, la Universidad debe centrarse en educar conforme unos programas establecidos, con escasa atención a los alumnos, sus necesidades reales y las de la sociedad que invierte en esta educación.

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